기업 경쟁력 분석 - 운영 효율성과 포지셔닝

산업의 매력도와 투자자의 입장

결국 산업은 성장성과 수익성이 반복하여 나타난다. 성장하면 더 많은 회사가 진입하게 되어 수익성이 떨어지고, 경쟁의 결과로 산업 내 기업들이 재편되어 안정을 찾게 되면(성장성이 떨어지면) 수익성이 오르게 된다. 

투자자로서 어떤 산업을 매력적이라고 볼 때는 보통 성장을 기대하거나 수익을 기대할 때다. 둘 다 좋다. 그러나 핵심은 투자자로서 어떤 기업에 투자할 때 산업의 매력과는 독립적이라는 것이다. 매력적인 산업이라고 해서 늘 경쟁이 치열하지 않을 수 있다. 반대로 매력적이지 않은 산업에서 경쟁이 치열할 수 있다. 중요한 것은 투자한(투자할) 기업이 초과 수익을 낼 수 있는지다. 매력적인 산업에서 경쟁력을 갖춘 기업이 되어야 하는 것이다. 

 

경쟁력의 원천 - 운영 효율성과 포지셔닝

경쟁력을 갖춘 기업은 돈을 번다. 경쟁력은 기업의 핵심 역량일 수도 있고, 좋은 타이밍에 좋은 위치를 잡은 판단력일 수도 있다. 기업의 핵심 역량이 바로 운영 효율성이고, 좋은 타이밍과 좋은 위치가 포지셔닝이다. 견조하고 지속, 성장하는 수익을 위해서는 2가지 요소가 모두 필요하다. 포지셔닝만 탁월할 경우 언제든 외부 충격(강력한 경쟁사의 출현, 금리의 급격한 인상, 원자재 값의 폭등, 신기술 개발)에 경쟁력을 잃을 수 있다. 효율성을 개선하고 진입 장벽을 높이려는 노력이 필요하다. 반면 운영 효율성만 탁월한 경우 향후 추가 성장을 위한 전략적인 움직임을 가져가지 못할 수 있다. 즉 현재는 돈을 잘 벌지만, 미래에는 벌어놓은 돈을 계속 까먹을 가능성이 높은 것이다. 기업의 투자 계획, 미래 먹거리에 대한 경영진의 비전 등이 중요하다.

 

운영 효율성

효율성은 최소한의 투입으로 최대의 결과를 내는 정도를 말한다. 기업에게 운영 효율성은 비용을 포함한 조직 문화(회의 방식, 결재 전결 프로세스, 부서 간 소통 등), 의사결정 프로세스, 원재료 수급 방식 등 기업 내부 운영의 전반적인 이슈를 얼마나 잘 다루느냐에 달려 있다. 

 

비용은 경영자의 의지에 따라 좌우될 수 있다. 대표가 나서서 불필요한 비용을 절감하도록 조직을 독려하면 (혹은 압박하면) 예산부터 줄어들게 된다. 반면 조직문화의 경우 쉽게 바꾸기 어렵다. 어떤 회사가 지금까지 같은 방식으로 운영되었다면 앞으로도 그럴 가능성이 매우 높다. 개개인에게 스며든 조직 문화의 관성은 강력하다. 따라서 기업의 운영 효율성은 이전과 비슷할 가능성이 높고, 예측이 비교적 쉽다는 뜻이다.

 

대표적인 지표로 ROA(Return on Asset)가 있다. 보유하고 있는 총자산으로 얼마나 이익을 내고 있는지 산업 내 경쟁사와 비교해 보면 쉽게 알 수 있다. 만약 인적 자원이 중요한 산업이라면 인당 영업이익을, 설비투자가 많은 산업이라면 유형자산 대비 영업이익을 보면 된다. 

 

만약에 어떤 회사가 신제품을 생산하는데 기존의 설비를 개보수하여 생산할 수 있다면 이익은 더 잘 나올 것이다. 신제품이 기존 제품 대비 부가가치가 더 높다면 말할 것도 없다. 운영 효율성을 통해 원가 우위를 달성할 수 있다면 강력한 경쟁 우위가 된다. 경제적 해자인 셈이다.

 

포지셔닝

사람은 모두 누군가의 자녀로 태어난다. 어느 집에서 태어날지 정하고 태어나는 경우는 없다. 그러나 삶에서 어떤 위치를 잡고 어떻게 살아갈지는 선택할 수 있다. 그 선택에 따라 주어진 조건을 최대한 활용하거나 극복하여 성공하는 사람이 있는 반면, 잘못된 선택으로 주어진 조건보다 못한 삶을 살아가는 사람도 있다. 기업도 마찬가지다.

 

기업은 제품/서비스로 말한다. 이때 어떤 산업의, 어떤 제품과 서비스를, 어떤 고객에게 제공할지는 전적으로 기업의 선택이다. 여기에서 차별화가 필요하다. 차별화는 크게 가격, 품질, 고객의 취향으로 나눌 수 있다. 고객은 싸고 품질이 좋고 자신의 취향에 맞는 제품/서비스를 위해 돈을 쓸 것이다. 

 

여기서 품질이 좋다는 것은 고객이 전달받는 제품/서비스 자체이기도 하지만, 넓게는 제품/서비스를 주문하고 사용하며 경험하는 모든 것이 포함된다. 얼마나 빨리 전달받았는지, 별도로 요청한 사항을 얼마나 잘 반영해 줬는지, 내구성은 뛰어난지, 원하는 바가 충족되었는지 등을 말한다.

 

산업 내 기업들을 특정 기준에 따라 배치해 보면 산업의 포지셔닝 맵이 만들어질 것이다. 신규 사업을 추진할 때 보통 이러한 포지셔닝 맵을 그려 사업 영역을 검토하기도 한다. 그렇게 지도를 그리다 보면 빈 곳이 생긴다. 소위 말하는 틈새시장, 블루 오션이다. 높은 수익성을 기대할 수도 있지만 시장의 파이 자체가 작을 수도 있다.

 

결국 장기적으로 수익을 유지하기 위해서는 회사의 경쟁력이 중요하다. 경쟁자의 진출을 막기 위한 진입 장벽은 어떻게 높일 수 있을지, 경쟁사로부터 기존 고객을 지켜낼 수 있을지, 경쟁사의 고객을 어떻게 뺏어올 수 있을지가 중요한 것이다. 운영 효율성과 포지셔닝을 모두 추구해야 하는 이유다.